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コピーライティングの中でもとくに重要なマインドセットとして、「自分が書いたコピー文章に対して、お客様は読まない・信じない・行動しない」というものがあります。そして、読まない(Not Read)・信じない(Not Believe)・行動しない(Not Act)の3つをまとめて、「3つのNOT」といいます。

このマインドセットをしっかりと認識した上でコピー文章を書かなければ、お客様に宣伝している商品を買ってもらうどころか、広告を読んでもらうことすらできません。

そして、3つのNOT(お客様は広告を読まない・信じない・行動しない)を理解した後は、より広告を見て行動してくれるように仕向ける必要があります。それを行うためには、Zの法則・Fの法則を学ぶ必要があります。コピーライティングで重要なこれらの法則について確認していきます。

3つのNOT(お客様は広告を読まない・信じない・行動しない)

最初に「読まない(Not Read)・信じない(Not Believe)・行動しない(Not Act)」について解説していきます。コピーライティングでは、3つのNOTを知ることが必須です。

お客様は、あなたの文章を読まない(Not Read)

コピーライティングを行う人のなかには、「お客様は、自分が書いた文章を必ず読んでくれる」と思う人がいます。残念なことに、これは大きな間違いです。そして、このような考え方で書かれた文章は、ほぼ間違いなく誰にも読まれることはありません。

想像してみればわかるとは思いますが、あなたの自宅に何の興味もない会社の商品の広告が届いたとき、あなたはその広告の文章を読むでしょうか。実際のところ、まったく内容を見ずに捨ててしまうと思います。そして、このようにあなたが他社の広告に対して行っていたことを、今度はお客様があなたの出した広告に対して行います。

つまり、「自分が書いた広告のコピー文章は、お客様に読まれない」ことを認識する必要があります。さらに、お客様はあなたのことにまったく興味関心がなく、それどころか、お客様は「あなたのことが憎くてたまらない」という認識を持つことが重要です。

そこで、このような気持ちの相手に対して、どうすれば自分の文章を読んでくれるかを必死に考えなければなりません。こうした心構えを身につけることで、コピーライティングをマスターすることの重要性を理解できるようになっていきます。

また、封書を郵送する場合には、「お客様が封を開けてくれない」という関門があります。このケースでは、「いかにしてお客様が封を開けたいと思うようにするか」ということも重要になってきます。

お客様は、あなたの文章を信じない(Not Believe)

たとえお客様に広告の文章を読んでもらえたとしても、お客様は文章の内容を一切信用しません。このことは、どんなに誠実な気持ちで書いた文章であっても起こります。

お客様の信頼を得られやすくするコピー文章の書き方としては、「自社の専門性を明確に示す」、「商品のメリットだけでなく、商品の短所を包み隠さず伝える」といったものがあります。これらをうまく取り入れて、何とかしてお客様に信じてもらおうするのです。

しかし、どんなに嘘偽りない文章を書いたとしても、こちらを信用してくれないお客様は多いです。そのため、この現実を理解した上で、ひたすら文章を書きながら技術を磨いていくことが重要になります。

例えば、「ビジネスを開始して1年後に月100万円の自動収益を発生させる方法を教えます」という文章があったとき、どのように思うでしょうか。多くの人は「胡散くさい」と感じて信じません。

ただ、当社はコンサルティング会社ですが実際に「ネットビジネスで月100万円以上を放置で稼げる方法を教えます」という文句でビジネスを教えています。

そうして多くの人を成功に導いているわけですが、普通に考えた場合そのような怪しいうたい文句に引っかかる人はいません。そこで、コピーライティングを実践することで何とかして信じてもらうようにしているのです。

お客様は、あなたの文章を読んでも行動を起こさない(Not Act)

また、たとえお客様があなたのコピー文章を読み、なおかつその内容をすべて信じてくれたとしても、お客様は100%行動を起こしてくれません。

広告を読み終わったお客様は、広告のオファーについてどう対応すればいいかを検討した後、「とりあえず、後日決めよう」と判断します。そして、広告を手放して別の用事に取り掛かったとき、お客様は読んだ広告の内容をすべて忘れてしまいます。

これを避けるためには、お客様がすぐに行動を起こしたくなるような仕掛けを考えなければなりません。例えば、期間限定の特典を付けたり、商品自体に購入できる人数の制限を設けたりするのです。このような方法を取ることで、何とかしてお客様が行動したくなるような状況を作らなければなりません。

これができなければ、お客様が商品を購入してくれることはありません。

当社であっても、実際の実例を出したり情報を全公開したりして信じてもらえるように努力していますが、その中で実際にメールマガジンへ登録したりセミナーに参加してくれたりする人は少数です。人は信じても行動しないのです。そこで、何とかして行動するように仕向ける必要があります。

このように、広告のコピー文章を書く場合には、「読まない・信じない・行動しない」の3つのNOTを認識しておく必要があります。

これらを理解した上で、「どうすればお客様が広告を読みたくなるのか」、「どういう文章を作り上げればお客様がその内容を信じてくれるのか」、「お客様がすぐに行動したくなるようにするにはどうすれば良いのか」の3つを考え、そのための試行錯誤を続けていく必要があります。

これによって、少しずつコピーライティングのスキルを高めることができるようになります。その結果、ビジネスで大きな成果を出せるようになります。

想像させる表現とZの法則・Fの法則を使い、お客様を惹き付ける

ここまでを理解したうえで、ようやくコピーライティングを行うときに必要なマインドセット(心構え)ができあがります。そして、次にコピーライティングで重要な考え方として、「相手に想像させる表現を使う」ことと「広告にZの法則やFの法則を取り入れる」ことがあげられます。

「Zの法則」とは、「読み手が文章などをおおまかに確認する際に、視線がZを描くように動く法則」のことを指します。一方「Fの法則」とは、「読み手が文章などをじっくり確認する際に、視線がFを描くように動く法則」をいいます。

広告のコピー文章で、お客様に想像させる表現を述べることで、結果的に商品の売り上げを伸ばすことができます。また、コピーライティングにZの法則とFの法則を取り入れることで、多くのお客様に広告を読んでもらえるようになります。

そこで、「コピー文章で相手に想像させる表現を使う方法」と「コピーライティングにおけるZの法則とFの法則の活用の仕方」について解説していきます。

相手に想像させる表現によって、お客様を惹き付ける

広告を使って商品やサービスを宣伝する場合、「商品の特徴や買ったときに得られるメリット」をお客様に想像してもらえる表現を記載するのが重要です。

例えば、女性専用のダイエットジムの個人指導サービスを宣伝する場合、「指導を受けながら運動をすることによって、痩せてみませんか」と述べてしまうと、お客様は「そのサービスがどのようなもので、どのようなメリットがあるのか」を理解することができません。

そこで、「当ジムに在籍するダイエットの専門家の個人指導によって、無理なく確実に体を引き締めてみませんか。スリムで美しい体を手に入れ、多くの男性を虜にできることでしょう」という表現をコピーライティングに活用します。

これにより、オファーに興味がある女性客は、ダイエットの個人指導サービスを受けて痩せた後の自分を想像します。その結果、多くのお客様がこのサービスを利用してくれるようになります。

このように、お客様に想像させる表現をコピーライティングに活かすことで、お客様は商品を購入した場合のメリットについてイメージを膨らませます。これにより、そのお客様は広告のオファーに惹き付けられます。

対象とするお客様によって、適切な表現を用いる

もちろん、「お客様に想像させる表現」は、ターゲットとするお客様によって使い分けなければなりません。

例えば、先ほど例に挙げたダイエットジムの個人指導サービスについて、男性客を対象とする場合には、「当ジムに在籍するダイエットの専門家の個人指導によって、無理なく確実に体を引き締めてみませんか。筋肉質でかっこいい体を手に入れ、多くの女性があなたに惹き付けられることでしょう」とします。

そして、実際にどのような表現を用いればいいのかを知るためには、ターゲットとなるお客様のリサーチが必要です。例えば、電話相談などを行ってお客様の声を集めるのです。

これによって、お客様がどのような言葉に興味をそそられるかが分かるようになります。そして、実際にターゲットとなるお客様に合わせた「想像させる表現」をコピー文章に用いることで、その商品に興味があるお客様を大量に集めることが可能になります。

コピーライティングにZの法則とFの法則を取り入れる

また、冒頭でも述べたように、人が文章を大まかに確認しようとする場合、その視線はアルファベットのZを描くように動きます。これを「Zの法則」といいます。

実際のところ、最初から「内容を熟読しよう」と考えて広告を読み始める人はいません。そのため、お客様が広告を大まかに確認したときに、その内容が頭に残りやすくしなければなりません。そして、Zの視線の動きに沿うように文字や画像などを配置することで、お客様が広告を大まかにチェックしたとき、その内容が理解しやすくなります。

一方、人が広告をじっくりと読む場合、人の視線はアルファベットのFを描くように動きます。これを「Fの法則」といいます。

このように述べたとしても、文章を読んだだけではZの法則とFの法則の取り入れ方について理解しづらいでしょう。そこで、まずはZの法則を意識した配置になっている「Amazonのトップページ」を以下に示します。赤い線は、Amazonのトップページに訪れたお客様の視線の動きを表しています。

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このように、トップページに訪れたお客様がZを描くことを想定したページに仕上げることで、お客様はスムーズにページを読み進めるようになります。そして、お客様は自分が気になった商品のところで視線を止め、その商品の説明ページに移動します。

次に、Fの法則を意識した配置になっている「Amazonの商品説明ページ」を以下に示します。赤い線は、Amazonのトップページに訪れたお客様の視線の動きを表しています。

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このように、Fの法則を取り入れることで、お客様に商品説明をじっくりと読んでもらうことができます。そして、説明内容に納得したお客様が、実際に商品を購入することになります。

世の中に存在する広告のほとんどは、Zの法則とFの法則を意識して作られています。これらの法則にしたがった配置を意識して広告を作成することで、多くのお客様の頭の中に、広告のオファーの内容が刻み込まれます。そして、広告の内容に納得したお客様は、そのオファーに応じてくれます。

このように、広告のコピー文章を書く際には、お客様に想像させる表現を活用することが重要です。それによって、そのオファーの対象となるお客様に対して、広告内容に惹き付けることができます。

また、実際に広告を作る場合には、「Zの法則とFの法則」を意識しつつ作成するようにしましょう。これらの法則にしたがって作られた広告は、多くのお客様に読んでもらうことができます。これにより、広告のオファーに魅力を感じたお客様は、宣伝している商品やサービスを購入してくれるのです。

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