コピーライティングを学んでいけば、ブレットという言葉が出てきます。人によってはボレットと表現する人もいます。どのようにブレットを構築するのかによって、セールスライティングでの売れ行きが変わります。

ブレットとは、「メリットの箇条書き」と認識できれば問題ありません。その商品・サービスについて、どのような良い点があるのかをいくつも記すのです。

もちろん、単にメリットばかりを記すだけでは意味がありません。正しい手法を理解したうえでメリットの箇条書きをする必要があります。

そこで、「どのように考えてブレットを作成すればいいのか」について解説していきます。

セールスライティングでのブレット・ボレットの意味

リアル媒体での広告だったり、ネットビジネスでのセールスレターだったりと、あらゆる場面でコピーライティングの技術が重要になります。セールスライティングの技術を活用することで、商品・サービスの売れ行きが異なってくるからです。

このとき、特にネットビジネスで重要になるのがブレット(ボレット)です。

リアル媒体での広告だと、どうしても紙面の関係で記載できる内容が限られます。以下のように、一つの紙面で何とかして売り込みをかけなければいけません。

そうしたとき、メリットをいくつも箇条書きで記している余裕などありません。それよりも重要なことを記す必要があるため、リアル媒体でボレットを活用する機会は少ないです。

一方でネット媒体であれば、紙媒体のように記述できるスペースに限りがあるわけではありません。いってしまえば、無限に文章を書くことができます。そのため、商品販売ページ(セールスレター)でブレットを記載し、より魅力ある商品であることをアピールするのです。

ランディングページ(LP)で用いるブレット

ネットビジネスでは、商品販売ページのことをランディングページ(LP)と呼びます。ただ、ランディングページとはいっても、より正確に表現すると「お客さんを行動させるページ」になります。

  • 商品を購入させる
  • メルマガに登録させる
  • フォームメールに入力させ、問い合わせを促す
  • 目的のアプリをダウンロードさせる

これらはどれも、読者に何かしらの行動をさせています。こうした行動を促すページがランディングページであり、ランディングページを作成するときにブレットを活用するのです。

例えば、当サイトはメルマガ登録をサイト上のゴールとしています。このとき、メルマガ登録のランディングページは以下のようなブレットになっています。

このように、見出しと内容が並んでいます。今回はメルマガに登録させることが目的なので、「メルマガ登録することで、どのようなメリットを得られるのか」について記しています。

頭で想像させるビジネス文章の作成術

それでは、このときどのようなブレットを書けばいいのでしょうか。これについては、全てのコピーライティングに共通することでもありますが、相手に対して「想像させられる文章」を書いていけば効果的です。

例えば、「月10万多く稼ぎたくないですか」と伝えるよりも、「毎月10万円の現金があなたの銀行口座へ自動的に振り込まれる仕組みを作りたくないですか? 通帳を印字するときに、いつもより数字が急増している現実を受けて密かにニヤけるでしょう」とします。

ただ、中高年の人に対しては「年金に頼らなくても良い」と言った方が効果的かもしれません。既婚者の男性であれば、「毎月、自由に使える小遣いが劇的に増える」としたら反応率が良くなるかもしれません。

もちろん、これがダイエットのセールスページでも同じように相手の頭で妄想させます。「やせます」と伝えるランディングページほど、ダメな表現はありません。そうではなく、「夏の水着の季節までに、何とか間に合わせたいあなた!」としたほうが売れます。

いずれにしても、相手の頭の中で想像させるようなコピーがより強力です。ブレット(ボレット)では、これを特に意識しなければいけません。

未来を見せて動かすコピーライティング

このとき、妄想させるには具体的にどうすればいいのでしょうか。これについては、大きく2パターンあります。それは、相手に対して「未来を見せる方法」または「恐怖の感情に訴える方法」のどちらかです。

まず、最も一般的な手法が未来を見せることです。先ほどの事例でも、以下のように未来について述べています。

  • 年金に頼らなくても良い
  • 夏の水着の季節までに、間に合わせたい

これを考えず、多くの人は事実だけを記載します。例えば英語教材を売るにしても、「TOEICの重要単語集をプレゼント」などのように記します。

そうではなく、「将来、お客さんがどのような状態になっているか」という未来を見せなければいけません。そうなると、「4ヵ月でTOEIC350点からTOEIC630点を取れたマル秘単語集をプレゼント」と記す必要があります。

このように、相手に対して未来を見せます。単なる事実だけでは弱いです。未来を見せることができれば、文章だけの力で相手を動かす確率が高まります。

恐怖の感情に訴えるコピーライティング

なお、より反応率を上げる方法として「恐怖の感情に訴える」という方法があります。例えば、英語教材を売るときに「仕事で英語が必要なのに、いつまでも話せない状況で大丈夫ですか?」などのようなコピー文章を考えます。

このような恐怖へ訴えるコピーの場合、「未来を見せるコピー」よりも反応率が良くなります。人間というのは、得ることよりも痛み(失うこと)のほうが大きな感情が動くからです。

実際、真夜中に電話がかかってきて「おめでとうございます! 車に当選しました」といわれると、「いま何時だと思っているのだ」と怒る人が大半です。ただ、同じ電話でも「車上荒らしに遭っていますよ」といわれると飛び起きてかけつけ、電話をしてくれた人に感謝します。

これと同じように、恐怖に訴えかけるコピーライティングは反応が大きいです。

・恐怖のコピーライティングは使い方を考えるべき

ただ、これら恐怖を掻き立てるコピーは劇薬でもあります。反応率が良いことは確かですが、頻繁に用いるものではありません。少なくとも、自分のブランドを確立したいのであれば控えた方が良いです。

一度しか商品を売る予定がなく、リピート客のことをあまり気にしないのであれば恐怖の感情だけに訴えてもいいです。しかし、これをずっと続けるとお客様はしだいに慣れてきて「また同じことを言っている」と逆に不信感を抱くようになります。

企業が発するメッセージを見ても、イメージを大切にする会社は恐怖の感情を使っていません。

ハーゲンダッツは「そんな安いアイスに満足して良いのですか」とはいいません。トヨタは「いつ事故するか分からない車に乗っていて本当に安全ですか」とは訴えません。これらの企業は未来を見せていることが分かります。

ただ、必ずしも「未来を見せるコピーライティング」が良いかというと、そういうわけではありません。前述の通り「恐怖に訴えるコピー」よりも反応率が低くなります。また、ブランドを確立するには時間がかかります。そのため、両方をうまく取り入れるといいです。

参考までに、当ビジネス系サイトでは「未来を見せる」と「恐怖に訴える」の両方を使っています。

当サイトは真っ当なサイト運営によるネットビジネスを推奨しています。そうしたとき、「情報商材アフィリエイトのような、友達にさえ自分が何を行っているか言えないネットビジネスをしてどうするのですか」と恐怖に訴えかけています。

それと同時に、「そうではなく、毎日感謝メールが届きながら稼ぐ、社会的意義の高いポータルサイトビジネスをしませんか」とも伝えています。

恐怖のコピーだけではバランスが悪いですし、未来を示すだけでも反応率が悪いです。そこで、両方をバランスよく取り入れています。

もちろん、セールスライティングの書き方に正解はありません。これについては、あなたが置かれている状況に合わせてコピーを変えていきましょう。

最初に多くのメリット・ベネフィットを書き出すべき

ただ、未来や恐怖を見せるとはいっても、まずは土台がなければいけません。そこで、メリットの箇条書きがブレットである以上、あなたの商品・サービスについてできるだけメリットを書き出していくようにしましょう。

これが、セールスライティングによってランディングページ(LP)でのブレット・ボレットを作るときの最初の作業です。

ライバル商品と比べて、何かしら優れている点があるからこそあなたの商品が売れていくわけです。差別化されていない商品・サービスがお客さんから選ばれることはないため、他と比べてどのようなベネフィット(利益)があるのかを記すのです。

デメリットも同時に記すといい

このとき、同時にデメリットについても記して問題ありません。例えば私が実践しているネットビジネスであれば、読者にとって有益なWebサイトを構築する手法であるため、真っ当なネットビジネスであるもののデメリットもあります。

具体的には年単位の時間がかかりますし、圧倒的な努力も必要です。そこで、ボレットにはこうした点も記しています。

実際のところ、メリットばかりの商品などあり得ません。そこで、デメリットを敢えて記すのも有効です。例えば、以下のようになります。

  • 訳あり商品のため、値段が安い
  • 日本製の本革仕様であり、すべて手作りなので高価になっている
  • 生産量が少ないため、毎月20個だけの限定販売

デメリットというのは、伝え方によってはメリットに変えることができます。また、理由を付けると商品・サービスが売れていくようになりますが、デメリットは理由づけに最適です。

「訳ありのため」「日本製なので」「生産量が少ないため」など、製品の性質を利用して理由づけをしていくことは、売れるブレットの書き方として意識しなければいけません。

コピーライターの上手な言葉を真似する

また、世の中には多くのコピーライターが存在しますが、こうした人の中でうまい言い回しを使用しているときは真似させてもらうようにしましょう。

人が書いた文章には著作権が発生します。しかし、単語自体に著作権は存在しないため、上手い人が書くコピーをどんどん盗んでくれば良いです。「この文章は上手いな」というコピーライターが書くキーワードを積極的に学ばせてもらいましょう。

もちろん、完全コピーだとダメです。そうではなく、あくまでも参考にさせてもらうのです。以下のように広告を見れば、多くのコピー文章が並んでいるため、これらをできるだけ参考にしましょう。

実際に他のコピーライターが書いた文章を見れば学べることは多いです。例えば、「この思考を理解して……」ではなく、「この思考をインストールし……」と表現を変えます。「インストール」という言葉により、コンピューターがソフトを自動的に読み込む場面を想像させ、自分の頭の中にも情報が勝手に入ってくるように想像させるのです。

他にも「これを実践すればあなたの月収が上がっていき……」ではなく、「これを実践すればあなたの月収はエスカレーター式に上昇していき……」とします。これも自動で上っていく姿を読者の頭の中に残します。

上手な表現を自分の頭だけで考えるのは、実際のところ不可能です。そこで、うまい表現をメモしておき、そうした中から自分にとっての「コピーライティングの表現集」として集めておくといいです。

ブレットの書き方を理解し、売れるセールスレターを作成する

コピーライティングに答えはないですが、その場面に応じて適切なキーワードをコピー文章として記していく必要があります。このとき当てはめるべき言葉に共通するものとして、これまで説明してきた通り「頭の中で想像させる」ことがあげられます。

そのためには、最初にベネフィットをできるだけ書き出しましょう。あなたの商品・サービスを利用するメリットを記すのです。

その後、お客さんの頭の中で想像してもらうように、未来や恐怖に訴えかける内容を構築するといいです。ただ、自分オリジナルのコピー文章を考えようとしても、残念ながら良いアイディアは出てきません。そこで、他のコピーライターがどのような表現を使用しているのか参考にさせてもらいましょう。

これらのステップを経て、ブレット(ボレット)としてメリットを並べていきます。事実だけを述べるのではなく、こうしたことまで考えたうえでセールスライティングを実装すれば、売れるランディングページになります。

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