バケツの水を増やすには、水道の蛇口を広げれば良いことが分かります。これによって、少しずつバケツの水が増えていきます。

しかし、あなたはある事に気が付きます。いくら水を入れていっても、バケツに溜まる水が増えていかないのです。とても不思議です。その解決策も思い浮かびません。ただよく分析してみると、答えは簡単でした。

なんと、頑張って水を溜めようと思っていたバケツに大きな穴が開いていたのです。この穴を修復しない限り、どれだけ水を溜めようと思ってもそれ以上水かさが増えていきません。

ただのバケツであれば、一目見ただけで穴が空いている事に気がつきます。しかし、これがビジネスになるとほとんどの人が見過ごしてしまいます。

ビジネスで必要なリピート客の確保

多くの店舗は新規顧客だけを集めようとします。口ではいくら「リピート客が重要だ」と言ったところで、実際の行動は地元情報誌への広告など新規顧客の獲得にだけお金を払っています。言っている事と実際の行動が全く違います。

売上を決定する要素は5つしかなく、その中の2つに「新規顧客数」と「流出顧客数」があります。流出顧客数は「リピート客が減った数」と同じ意味で捉えれば良いです。

客数 = 既存顧客数 + 新規顧客数 - 流出顧客数

この中でも、多くの人は新規顧客数だけを捉えがちになります。しかし、本当に注目すべきは流出顧客数の方です。

いくら新規顧客を集めたところでリピート客が減っていけば(流出顧客の数が増えていけば)、バケツに大きな穴が開いているのと同じように客数が増えていくことはありません。

あらゆるコストの中で「新規顧客の獲得」が最もお金と労力を使います。それに対し、リピート客の場合は新規顧客の獲得よりもコストが1/5で済むと言われています。そのため、実際は新規顧客よりもリピート客の確保に注力した方が効果的です。

つまり、流出顧客を減らすためにバケツの穴を塞がなければいけません。この作業を飛ばし、新規顧客にばかり目を向けても意味がありません。

社員による「リピート客の獲得」を評価する

既にその店や企業のサービスを利用したことのあるお客様の場合、リピートさせるのはとても少ない労力で済みます。

この理由として、既にお客様のリスト(名前や住所、電話番号など)を知っていることがあります。また、過去にサービスを利用したことがあるため、お客様はその企業のサービスに対して使い勝手や雰囲気などを既に知っています。

そのため、もしある程度気に入ってもらったのであれば、DM(ダイレクトメール)やメルマガを送ることによって何回も利用してくれる可能性が高いです。しかし、これを多くの企業が行いません。

従業員に対しても、新規顧客の獲得を行った社員に対しては「よくやった!」と褒められる場合が多いです。しかし、リピート客を獲得した社員に対して「お前は凄いぞ!」と言ってくれる会社はほとんどないのではないでしょうか。

このように、そもそも社員の評価システム自体が「リピート客が最も重要である」というビジネスの基本から逸れているケースが大半です。これを見直すだけでも、売上が上がっていきます。

大企業であれば、規模を追い求めることによって「安い」、「早い」というマーケティング戦略により、新規顧客だけを追い求めても問題ありません。しかし、中小企業やこれからビジネスを始めようとしている人が新規顧客だけを追い求めるのはナンセンスです。

重要なのは、何度も言う通り「リピート客」です。流出顧客数を減らすことによって、最初にバケツの穴を塞ぐ必要があります。その後に、ようやく新規顧客数の増大を考え始めるのが正しい順番です。

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