ビジネスでは必ず競合他社が存在します。しかし、この時の競合を見つけるのは難しいです。なぜなら、競合は必ずしも同じ業界内にいない場合がほとんどだからです。

例えば、マクドナルドの競合は何処だと思いますか?

多くの人は「モスバーガー」など、他のハンバーガーチェーンを思い浮かべるでしょう。しかし、これだけでは不正解です。それどころか、別にマクドナルドはその他ハンバーガーチェーンをライバルとは全く思っていないはずです。

それでは、真のライバルは何処にいるのでしょうか。

牛丼チェーンやコンビニがライバル

あなたがこれから昼食を食べたい時、どのようにして店を選ぶでしょうか。「できるだけ安く、そして早く」と思う人が大多数なので、マクドナルド以外にも牛丼チェーンやコンビニなどの選択肢が出てきます。

また、人によっては「弁当を予め注文しておいて、会社まで届けてもらう」という選択肢をする人がいるかもしれません。少なくとも、できるだけ安くそして早く済ませたいと思っている人が「高価だが素材を厳選し、注文を受けてから作る」モスバーガーを選択することは少ないです。

こう考えると、マクドナルドの競合は必ずしもその他ハンバーガーチェーンではない事が分かります。この場合、マクドナルドの競合は牛丼チェーンやコンビニ、弁当屋などになることが分かります。

つまり、業界内でのシェアや規模を考えるのはそもそも意味がありません。いくらマクドナルドがハンバーガーチェーンの中でトップだとは言っても、別にマクドナルドは他のハンバーガーチェーンとはそこまで争っていません。

このように「本当の競合は何処か」を考え始めると、特定の業界内で争うことがいかに無意味であるか理解できます。

他にも、バス会社のライバルは何処でしょうか。これはその他バス会社ではありません。例えば、高速バスであれば、電車・新幹線、飛行機などがライバルになります。

これをバス会社という狭い業界だけに注目していれば、いつまで経っても売上を上げることができません。「本当のライバルは自分がいる業界の外にいる」という事実を認識する事です。これによって、ようやく本当に勝負すべき相手を見極めることができます。

手軽軸、商品軸、密着軸

前述の通り、たとえ同じ業界であっても勝負する軸が異なれば競合にはなりにくいです。それよりも、「自分の強みと競合する他業種はどこか」を考えることがマーケティングのスタートとなります。

そこで、差別化を行う必要があります。

差別化とは言っても、3つの軸しか存在しません。この軸のうち、どれを目指すかによって想定する競合や戦略を変えなければいけません。

この軸としては、以下のようになります。

手軽軸:できるだけ安く、そして早く

商品軸:商品の品質

密着軸:オーダーメイド(顧客に応じる)

私が薬剤師である関係上どうしても医療機関で比べてしまいますが、これを手軽軸・商品軸・密着軸で考えると以下のようになります。

手軽軸:ドラッグストア(一般用医薬品など)

とにかく安く、そして早くと考える人であればドラッグストアに行きます。多少の事なら「ドラッグストアに置いてある一般用医薬品で良い」と考え、できるだけ値段の安い店を選びます。

ドラッグストア側にしても、規模を大きくすることでできるだけ安く商品を取り揃えたり、ポイント制度を導入したりすることで新規顧客の獲得を急ぎます。

商品軸:急性期病院

急な病気や事故などであれば、かなり高度な医療によって患者さんを助けなければいけません。そのため、最新の医療設備が整っている急性期病院では医療の質で勝負する必要があります。

これが、商品軸での勝負になります。今回の例の場合、この時の商品が「最新の医療」になります。

密着軸:行きつけの診療所や薬局

風邪をひいたときに出向く診療所を毎回変える人はいないと思います。よほど不都合な事がない限り、大抵は行き着けの診療所に行きます。

病気に罹ったときにいつも行っている診療所や薬局であれば、その人が過去にどのような病気を持っていたかをすぐに調べることができます。これによって、病院ほど高度な医療ではなくても、その人の症状に合わせた密着型の医療を提供することができます。

どれか1つの軸だけに特化することが差別化である

マーケティングでは、この3つある軸の中でどれか1つだけに特化させる必要があります。2つ同時に取り入れることは不可能です。2つ同時に取り入れようと思った時点で倒産への一歩を踏み出します。

例えば、商品軸で勝負するのであれば「低価格を実現させます」では意味が分からなくなります。品質で勝負しているにも関わらず、同時に低価格まで満たすことが出来ません。

先ほどの例で言えば、病院が極端に患者負担を少なくさせるように努力するのは不都合となります。最新の医療を提供すべき病院が必要な検査を飛ばして患者負担を少なくさせるのは最悪です。

むしろ、患者さんからして見れば医療費よりも自分の命が助かる方を優先して欲しいはずです。つまり、高品質と低価格を両方とも満たすことは不可能です。そのため、差別化を考える以上はどれか1つだけの軸を見定めなければいけません。

他にも家電を見ても分かると思います。

いわゆる家電量販店であればチェーン展開することによって大量に仕入れ、できるだけ安く商品を売ろうとします。これは手軽軸で勝負しようとしています。

しかし、Apple社は基本的に値引きをせずに定価で商品を売ろうとします。定価であっても、商品に絶対的な自信を持っているためにその品質だけで売れていきます。これが商品軸です。

また、個人で運営している電気屋は完全なる密着型になります。商品の値段を安くすることはしませんが、店主によっては電球一個を交換するだけでもお客様の家まで出向いて作業してくれます。顧客に合わせて対応するため、この場合は密着型となります。

これを理解した上で、自分の強みで勝負しなければいけません。個人の電気屋が値段で家電量販店に勝負しても勝てません。商品軸で勝負しようにも、そのような開発力もありません。

「お客様に合わせて臨機応変に対応を変化させる」という独自の強みに特化しているからこそ、これら個人商店は今でも生き残っています。

何に特化すれば良いかを考えていけば、これからどのようにビジネスを展開していけば良いか分かってくると思います。

なお、「高級品」が必ずしも商品軸ではないので注意してください。比較的値段の高い財布であっても、それを海外で大量に調達してコストを抑えた上で販売しているのであれば、これは手軽軸になります。

また、1個150円のまんじゅうであっても、代々引き継がれたその店でしか味わえないお菓子であれば商品軸になります。これを理解した上で、特定の分野に絞ることでビジネス展開をしていきます。

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