ネットビジネスや通販などの手法を勉強していると、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)という言葉を知るようになることがあります。ただ、ダイレクトレスポンスマーケティングはネットビジネスに限らず、あらゆるビジネスで応用できます。

商品販売をスムーズにしたりリピート顧客を獲得したり、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)を活用するだけでビジネスでの売上額が大きくなります。

それでは、どのようにしてダイレクトレスポンスマーケティングを実践していけばいいのでしょうか。ここではダイレクトレスポンスマーケティングの基礎や考え方を学び、そこからビジネスを飛躍させていくためのヒントを解説していきます。

リストの概念を知り、集客をスムーズにする

これからビジネスを始めるとき、必須になるものとして「集客」があります。どれだけ優れた商品があったとしても、その商品やサービスを購入するお客様が存在しなければ1円の売上にもなりません。事業を始めるときは商品開発が必要になるものの、それ以上に集客するための過程が必要になるのです。

この集客過程を考えるとき、お金儲けを実現するためには「リストを集める」ことが効果的となります。リストとは「見込み客リスト」のことを指します。つまり、あなたの商品を購入してくれる可能性のある人をリストとして集めるのです。

一般的な営業手法では、リスト集めの過程を省いて営業活動をします。イメージとしては、ランダムに家のピンポンを鳴らして訪問営業をする感じです。

こうした営業手法では、当然ながら嫌われます。例えば、いきなり家のチャイムが鳴らされて外へ出てみたとき、営業マンが立っていて「保険はどうでしょうか」「不動産に興味ありませんか」といわれたらどうでしょうか。おそらく嫌悪感を抱くと思います。

そこで、ランダムに営業を仕掛けるのではなく、興味をもっている人だけ話しかけるように営業手法を変えます。

「いまの生命保険が高いと感じており、見直しを検討しようと考えている人」がいたとき、この人に対して保険の営業をすればどうでしょうか。このときであれば、嫌悪感を示されるどころか営業マンの話を必死に聞き取り、どのような保険商品を購入して対策をすればいいのか質問まで投げかけると思います。そのため、簡単に保険商品を売ることができます。

このとき、例えば「保険に興味をもっている人」のリストが100人分あればどうでしょうか。そうした人にアプローチすれば高確率で話を聞いてもらえるため、非常に営業しやすいはずです。

ダイレクトマーケティングの手法

特定のものに対して興味をもつ人を集め、その人に対して営業することをダイレクトマーケティングといいます。

一般的なビジネスであると、小売店や卸会社などを通して商品を売るのが基本です。ただ、これでは小売店や卸会社に中間マージンを抜かれるようになり、結局のところ商品開発者や生産者はほとんど利益が残らなくなります。

そこで、「顧客に対して直接販売するシステムを構築できないか」と考えるのです。そうしたとき、お客様の「名前」「住所」「メールアドレス」などの個人情報を知っておけば、小売りや卸会社を省いて直接お客様へ商品を届けることができます。

このときの「名前」「住所」「メールアドレス」などがリストになります。リストとは、要は個人情報のことだと考えてください。リストを集めてビジネスを行うため、ダイレクトマーケティングはリストマーケティングともいわれます。

例えば名前と住所を知っていれば、チラシとしてダイレクトメール(DM)を送ることができます。また、電話番号を知っていれば「新商品が開発されたのですが試してみませんか」と案内することができます。メールアドレスを知っていれば、メルマガとして商品案内のメールを流すことができます。

こうして、お客様との直接的な取引が可能になります。たとえ小売店や卸売業者と提携しなかったとしても、何も問題なくお客様へ直販することでビジネスが成り立ってしまいます。

直販すれば、当然ながらそれだけ利益額は大きくなります。そこで、どのようにしてリストを集めればいいのかを起業家・経営者は考えなければいけません。

リストには属性がある

ただ、リストを集めるといっても、何でもいいのでリストを集めればいいわけではありません。リストには属性があります。

例えばダイエットサプリメントを販売するとき、やせ形の男性に対して「ダイエットサプリメントはどうですか」と営業したとしても売れることはありません。やせ形の男性の場合はダイエットに興味がなく、それまでダイエットをしたいと考えたことさえない人が多いです。

一方で太っている女性であればどうでしょうか。「このサプリメントを飲めば、3ヵ月で平均6kg痩せます」となれば、太っている女性の多くが興味をもちます。

このとき、太っている女性のメールアドレスを「100人知っている場合」であれば、メールマガジンなどで「新たなダイエットアプリが開発されたため、モニターを募集します」というオファーを投げかけたとき、多くの人がモニター募集に申し込んでくれる情景を想像することができます。

また、太っている女性のメールアドレスを「100人知っている場合」と「1万人知っている場合」であれば、当然ながら後者の方がビジネスでの売上額は大きくなります。

ただ、どれだけリストの数が多かったとしても、「痩せている男性がたくさん登録しているリスト」に対してダイエットサプリメントを紹介してもまったく売れません。

このように考えると、多くのリストを集めることにあまり意味はありません。そうではなく、どれだけあなたの商品に興味をもっている人を集められるかが重要になります。ゴミリストではなく、濃いリストを保有することが重要です。

例えばネットビジネスであれば、「メルマガ読者3万人」などのような人はいるものの、このような読者数はあまり意味がありません。それよりも、メルマガ読者数(リストの数)が100人でもいいので、濃いリストをもっていれば十分ビジネスが可能です。

ビジネスを行うとき、こうしたことを理解して「あなたの商品・サービスに興味をもってくれる人だけを集客する」ことのみを考えましょう。

ダイレクトレスポンスマーケティングとは何か

ここまで話した手法に対して、さらに進化させたマーケティングがダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)です。

前述の通り、リストには属性があります。「特定の分野に興味をもった見込み客」がリストだといえます。

人によってビジネス内容は異なりますが、例えば英語でビジネスしたい人であれば「英語を学びたい人」をリストとして集めなければいけません。婚活塾を開催したい場合、「モテたい、結婚したい男性」がリストになります。ダイエットサプリメントの販売であれば、「太っている女性」がリストです。

このとき、集めたリストに対していきなり売込みをすればどうでしょうか。太っている女性にダイエットサプリメントを販売する場合、そのうちの何人かは商品を購入してくれるはずです。ただ、成約率は低いです。なぜならダイエットを実現する手段として、サプリメントである必要はないからです。

ダイエットするとき、要は痩せればいいわけです。そうしたとき、「ジムに通う」「朝食を抜く」「断食する」とさまざまな手法が存在します。その中の一つにサプリメントがあるわけであり、必ずしもダイエットにサプリメントが選ばれるとは限りません。

これは先ほどの英語でも同様です。英語を学ぶときは「TOEICの勉強をする」「英会話教室に通う」「留学する」「外人の彼女(または彼氏)を作る」などさまざまです。

いずれのビジネスであっても、あなたのサービスを利用しなければ問題を解決できないわけではありません。一つの解決手段としてあなたが提供する商品があるにすぎません。

そこで、商品販売をする前に「教育」というステップを挟みます。そうすることで、商品販売の成約率が上がります。

リストを「教育」することがビジネスで重要になる

ダイレクトマーケティングでは、集客したあとにお客様へ直接販売する手法であることを解説しました。一方でダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の場合、集客と販売の間に教育の期間があります。

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、言葉を分けると以下のようになります。

・ダイレクト:集客

・レスポンス:教育

・マーケティング:販売

それでは、教育ではどのようにすればいいのでしょうか。例として、ダイエットの健康食品である「スムージー」を集めたリストに対して売るときを考えてみましょう。

まず、なぜダイエットで健康食品を飲む必要があるのかについて、見込み客に理解してもらわなければいけません。そこで、以下のようなことを顧客に伝えます。

ダイエットではカロリーを制限しなければいけません。ただ、朝食は抜くなど生活習慣が乱れた不健康なダイエット法を実施していると、栄養不良やリバウンドなどによってさらに体の状態が悪くなっていきます。

そこで、多くの野菜や果物をミックスさせたスムージーを朝食の代わりとして飲むといいです。たくさんの栄養素が詰まっており、カロリーも低いので朝食として最適です。

さらに、当社のスムージーには腸内細菌が含まれているため、朝のお通じに悩んでいる人には最適です。

薬機法の関係で、実際の表現はもっとマイルドにしなければいけませんが、このように「なぜダイエットで健康食品が必要になるのか」を訴えかける(教育する)と商品が売れやすくなります。もちろん、実際のビジネスではさらに深く教育していくことで、商品が売れるように仕向けます。

単に「スムージーを買いませんか」とお願いするよりも、上記のような説明をした後にスムージーを勧めた方が売上額は大きくなります。

なぜ、集客した後に「あなたの商品やサービスを購入して利用しなければいけないのか」に関する説明を行い、販売する手法がダイレクトレスポンスマーケティングだといえます。

前述の通り、リストを集めることでビジネスを行うことをリストマーケティングといいますが、リストマーケティングの中でも「教育のステップを踏む」ようになるとダイレクトレスポンスマーケティングになります。

通販番組で行われているダイレクトレスポンスマーケティング

このように考えると、通販番組ではダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)が実施されていることに気付きます。通販番組では以下のような構成になっています。

・昼の時間に通販番組を行う(集客)

通販番組を見て商品を購入する人の大多数は主婦です。そのため、通販番組は主に昼の時間帯に行われます。

・商品の利点を説明する(教育)

主婦に対して、いきなり「申し込みはこちら」と促すことはしません。まずは商品の利点や特徴、他商品と違う点を説明します。これが、いわゆる教育の段階です。

・商品販売を行う(販売)

最後は商品販売です。商品を購入するメリットを理解してもらった後であれば、問い合わせの数が増えます。

簡単に説明しましたが、このように考えるとあらゆるビジネスの場でダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)が活用されています。

リストを活用し、ダイレクトレスポンスマーケティングを実践する

ただ、当然ながら個人事業主や中小企業が高額な広告費を出し、通販など番組に出ることはありません。そこで、どのようにしてリストを活用し、ダイレクトレスポンスマーケティングを実践すればいいのかを考える必要があります。

現在、もっとも効果的にダイレクトレスポンスマーケティングを実践する方法としてはメールマガジン(メルマガ)があります。メルマガを活用すれば、たとえ個人であってもダイレクトレスポンスマーケティングが可能になります。

このとき活用するのはステップメールです。ステップメールとは、決まった日に決まった内容が送られるように設定されたメールマガジンのことを指します。ステップメールを利用すれば、「メルマガ登録から1日後に送る内容」「メルマガ登録から2日後に送る内容」とそれぞれ設定できます。

メールマガジンを読んでもらうためには、メールアドレスを登録してもらう(集客する)ようにする必要があります。メールアドレスは個人情報の一つであり、リストとして集客することでメルマガ読者が増えていきます。

そしてメルマガ登録後、前述のステップメールを流します。メルマガ内では有益な情報を提供することだけを考え、売込みは一切しません。将来、あなたのサービスを利用してもらうように、有益な情報を伝えつつも「教育」をしていくのです。

そうしてステップメールによってリスト上の顧客を教育した後、ようやく商品販売をします。教育をすることで、反応率は非常に高くなります。

例えば保険商品を取り扱っている人であれば、「保険の見直しをする重要性」についてステップメールで教育した後、「私に相談すればより良い保険商品を提案できます」というオファーを投げかけるようにするといいです。

他にも相続を専門にしている税理士であれば、「いまから遺言を作ったり、身辺整理をしたりしておくことの重要性」に関する内容をステップメールとして流します。その後であれば、「私たちの税理士法人であれば相続に関するすべてのサービスを提供します」という内容のオファーをしたときに申し込んでくれる可能性が高くなります。

ネットビジネスで主にダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)が活用されているとはいっても、このように考えるとリアルビジネスを含めあらゆるビジネスで「リストを教育した後に商品を販売する手法」が有効であることが分かります。ビジネスの本質を理解すれば、どの業界であっても応用できるのです。

集客の手法を理解する

それでは、どのようにして集客を実現すればいいのでしょうか。いくらダイレクトレスポンスマーケティングの概念を理解したとしても、集客できなければ意味がありません。

メルマガ集客で必須になるのはウェブサイト(またはブログ)です。サイトを構築し、そこに有益な情報を詰め込むことによって人気サイトに成長することができれば大量のアクセスが集まります。アクセスが集まるというのは、集客できているという意味でもあります。「サイト・ブログにアクセスがある=集客している」ことなのです。

このとき、あなたがビジネスをしたい分野のサイトを構築します。例えばあなたが英語ビジネスをしたいのであれば、英語を学ぶためのサイトを作る必要があります。整体師としてビジネスをしたい場合、腰痛の治し方など痛みを改善する方法を記載したサイトやブログを作らなければいけません。

そうした媒体(サイト・ブログ)を構築してアクセスが集まるようになった後、メールマガジンを発行してリストを集めるようにします。ここでステップメールを活用して教育をするリストマーケティング手法がダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)になります。

前述の通り、一般的なビジネスではリストを集めることなく何とかして商品を販売しようとします。これは、魚釣りでいえば何もエサを付けずに釣りをしている状態と同じです。これでは、魚を釣る(=商品を売る)ことはできません。

そこで、効率的に魚を釣るためにエサをまき、網でガサッと取れば多くの魚を釣り上げることができます。

これと同じように、リストとして特定の分野に興味のある人を集めることを考えます。例えば英語サイトを作れば、そこには「英語を学びたい人」が集まってきます。特定の分野に関する有益な情報を発信していけば、そこに人が集まるのです。

そうして英語を学びたい人を集め、リスト(メルマガ読者)として登録します。その後、メルマガ内でも有益な情報提供をして、信頼関係を構築した後に商品販売を実行に移します。そうすれば、商品の売上額が大きくなります。

また、サイトやブログの運営が軌道にのった後であればSNSや動画(YouTube)、電子書籍など他の媒体を活用してリスト集めをしても問題ありません。ただ、いずれにしてもホームページの構築は必須だと考えてください。

リストの教育期間を事例から学ぶ

それでは、ダイレクトレスポンスマーケティングとしてメルマガで教育を行うとはいっても、どれくらいの教育期間を設ければいいのでしょうか。これについて特に決まりはありませんが、私の場合は20日以上にしています。

メルマガを出している多くの人は教育期間が3~5日と非常に短いです。これでは、見込み客と信頼関係を構築できません。20日以上の時間をかけ、その間はこれ以上ないというほどの有益な情報を送り、信頼してもらう必要があります。

実際の事例としては、私は英語ビジネスをしている人にコンサルティングを行い、ゼロの状態から開始して2年で月180万円以上の利益をコンスタントに生み出すまでにしたことがあります。一人で運営しており、固定費もほぼかからないので売上に占める利益額が98%以上のビジネスとなります。しかも、毎月売上は自動で上昇していっています。

この人には英語塾(通信教育による英語の塾)を運営するようにアドバイスしたのですが、英語サイトを構築した後にメルマガへ登録させ、その後にステップメールが自動で送られるようにしました。このときのステップメールによる教育期間は1ヵ月ほどであり、この間は一切売込みをしません。

その後、1ヵ月の教育期間が終わった後は商品の売込みが開始されます。商品の売込みもステップメールで行い、このときの売込みは15日ほどかけて行います。つまり、メルマガ登録して45日ほどのプロモーションメール(ステップメール)が届くようになるというわけです。

アドバイスをした結果、メルマガによるステップメールで英語塾(月額6000円)に入ってくれる人は「メルマガ登録してくれた人の1割ほど」になりました。実際にメルマガを実施すれば分かりますが、登録者の1割がサービスを利用してくれるというのは普通では考えられないほど良い数字です。

ただ、教育期間が短かったり、教育のときに情報の出し惜しみをしていたりした場合であれば、これほど良い反応率を得ることはできません。それだけ長い時間をかけ、有益な情報を提供することが重要になります。

なお、世の中には売込みばかりのメールマガジンであふれかえっていますが、売込みメルマガに価値はありません。そのようなメルマガはすぐに読まれなくなってしまいます。有益な情報を提供するからこそメルマガの価値があります。

もちろんビジネスである以上、メルマガ内で売込みをする必要があります。ただ、商品を売るためにはメルマガ読者が感動するほどの情報を流し続けることが必須です。

プロダクトローンチで行われるDRM

なお、ネットビジネスで行われている手法の中にプロダクトローンチというものがあり、ここまで説明したダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の手法と基本的にほぼ同じです。

プロダクトローンチでは、ある一定期間の間に広告を出して大量のメルマガリストを取得します。その後、有益な情報を流してリスト上の顧客を教育していき、後になって高額商品を大量に売る手法がプロダクトローンチです。

プロダクトローンチでは、実際にお客様の悩みを聞きながら商品開発をしていきます。悩みをヒアリングした上で商品を作るため、まさにお客様が欲している商品を送り出すことができます。

リストマーケティングではリピート率の改善を行うべき

このように説明してきましたが、リストを活用してダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)を実施するとき、商品販売ばかりに目がいきがちになります。ただ、それだけでは不十分です。リピート率の改善まで行えば、さらにあなたのビジネスが飛躍するようになります。

ビジネスでは商品をリピートさせる方が簡単です。新規顧客を獲得するよりも、既にあなたのサービスを利用したことのある人にリピートさせる方が労力は圧倒的に少なくて済みます。

リストマーケティングを実践している場合、「お客様の悩みを聞くことでリピート率を改善できる」という大きなメリットがあります。

先ほど、プロダクトローンチで「お客様の悩みを聞いたうえで商品を作る」ことを解説しました。ただ、お客様の悩みを聞いて商品を改善するのは、実際に商品販売を行った後も行うべきです。起業家・経営者としてビジネスを動かすのであれば、商品の改善によってリピート率の向上を必ず行ってください。

例えば先ほどの英語ビジネス(英語の通信教育の塾)であれば、毎月6000円をお客様に支払ってもらうことになります。そのため、当然ながら退会者が出てきます。

正直なところ、英語塾を開始した最初の方は退会者がかなり多かったです。入会した人のうち、半分ほどが3ヵ月以内に辞めていくという状況でした。

そこで、リピート率を改善するために「実際に英語塾を利用している人」に改善点や要望、望んでいること、悩みなどを詳細にヒアリングするようにしました。その結果、以下のことが分かりました。

・一緒に学べる仲間がほしい

・英語塾の内容が膨大なため、どこから勉強すればいいのか分からない

・学習の進捗状況が分かるようにしてほしい

「一緒に学べる仲間がほしい」については、ネット上の通信教育の塾という性質上、リアルでの交流会は実現が難しいです。塾生は全国各地に散らばっており、アメリカやイギリスなど海外在住者も塾生の中にいるからです。

そこで、ネット上での交流会を開くことにしました。無料電話でつなげば10人以上の人であっても会話できるシステムがあるため、このようにして交流させるようにしたのです。

また、「どこから勉強すればいいのか分からない」という疑問については、「英語を勉強するための手順書」を詳細に作成し、その通りに学んでもらうようにしました。

「学習の進捗状況が分かるようにしてほしい」という要望では、システム開発を外注して機能をつけるようにしました。

他にも改善を積み重ねていった結果、入塾した人のうち最初は3ヵ月で半分以上が辞めていったものの、現在では3ヵ月目での退会者が1割ほどに減らすことができています。

今回は英語の通信教育ビジネスを例に出しましたが、「リスト(お客様)に問題点を聞くことでリピート率を改善する」という考え方はどのようなビジネスであっても応用できます。

後で商品・サービスを利用してくれることは多い

また、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の良いところは、「お客様があなたのファンになってくれる」ことです。そのため、商品を紹介したときに「いま」は購入しなくても、将来あなたの商品・サービスを利用してくれることがあります。

最初はリストマーケティングとして、前述の通りステップメールを送ることで教育をしていきます。このとき、メールマガジンではステップメールが終わった後も定期的にメルマガを送るのが基本です。たとえ商品を購入しなかったとしても、有益な情報を送り続けるのです。そうすれば、半年後や1年後に商品が購入されることはよくあります。

例えば当社はコンサルティング会社であり、「どのようにして有益なウェブサイトを構築してビジネスを実践すればいいのか」に関するアドバイスを提供しています。

コンサルティング料はそれなりに高額ですが、中には「1年半前からメルマガを読んでいた」「2年前にセミナーに出たことがある」といった人からコンサルをお願いされることがあります。

普通に考えて、早めに申し込めばいいはずです。副業や起業を含め、ビジネスを開始するのは早いほど良いため、それだけ長い期間待っている必要はありません。

ただ、実際にビジネスを続けていると「サービスに申し込むかどうかはタイミングが重要」だということが分かってきました。

例えば私にコンサルを申し込んできたある人では、「学生のときに私のセミナーへ出席したことがある」と話してくれました。当時は学生なので、セミナーを聞いたときに「このようなネットビジネスの世界があるのか」と納得して帰ったようです。

それから2年後、彼は実際に社会人として営業職として働くようになります。ただ、営業職で頑張るものの結果が出ず、入社して半年ほどで「営業職に向いていない」という理由で本社へ異動になったと話してくれました。

そうしたとき、異動のために引っ越し整理をしているときに「2年前に私が行ったセミナーの資料」が出てきて、サイト運営によるネットビジネスの存在を思い出したそうです。その後、「いまの現状を変えたい」と考えて23歳のとき私にコンサルティングを依頼してきました。

現在では、その彼は既に成功者になっており、同級生の年収の5倍ほどを1人で稼いでいます。サイト運営では営業する必要がなく、有益な情報をどれだけ提供するかが重要になるため、問題なく成果を出すことができたわけです。

これと同じように、「いまは商品やサービスを利用しない」と決断した人であっても、タイミングによっては後で購入してくれる可能性が高いということです。その人が置かれた環境によって、どこかで商品が売れていきます。

ただ、タイミングについてはお客様次第なのでどうすることもできません。そこで、ダイレクトレスポンスマーケティングによって教育を行い、さらには関係性を保っておけば、「どこかの段階で商品を利用してもらえる可能性がある」ことを認識するといいです。

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