松竹梅の法則：真ん中を選ぶ心理「極端の回避性」のフレーミング効果

値段が異なる3種類の商品が並んでおり、それぞれの商品について性能の違いが判断できない場合、人は中間の値段の商品を選ぶ傾向にあります。これを「極端の回避性（松竹梅の法則）」といいます。

真ん中を選ぶ心理であり、松竹梅の法則はフレーミング効果という名前で説明されることがありますし、ゴルディロックス効果という名前になることもあります。いずれにしても、行動経済学の心理学の中で「値段の違う3つを並べると真ん中が売れる法則」だと考えてください。

このとき、商品を売るときは多くても「松竹梅で比べられる3つ」までに種類を限定しなければいけません。選択肢が多すぎると、商品が売れなくなるからです。松竹梅の法則を理解したうえで、売るべき商品を絞ることが売上向上につながります。

ただ、必ずしもこの法則に従って商品が売れるわけではありません。最も安い商品が売れるケースもあります。そこでどのようにビジネスで売上を伸ばせばいいのかについて、行動経済学の観点から確認していきます。

値段が異なるとき、真ん中の商品が売れる理由

例えば、家電量販店が掃除機を販売している場合に、1万円の掃除機、2万円の掃除機、4万円の掃除機の3つが並んでいたとします。さらに、各商品の見た目は同じであるものの、それぞれの性能は異なると仮定します。この場合、1番売れやすいのは2万円の掃除機になります。

人が商品の購入を検討する場合、「安い商品は壊れやすくて、高い商品は品質が良いだろう」と考える傾向にあります。このことは、私たち人間に働く本能的なパターンだといえます。これによってお客さんは3種類の掃除機のうち、1番安い1万円の掃除機を選ぼうとはしません。

その一方で、1番高い4万円の掃除機も買おうとはしません。2万円の商品に比べて大きく値段が異なるので「なんでこの商品だけこんなに高いのだろう」と感じてしまうからです。

さらに、2万円の商品と4万円の商品との値段の落差によって、2万円の商品がお買い得のように感じます。これにより、お客さんの多くは、最終的に中間の値段である2万円の掃除機の購入に至ります。

松竹梅と3つの商品が並んだとき、人間には真ん中を選ぶ心理が備わっています。

高額商品の存在が商品の売れ行きに影響する

今度は、先ほどの家電量販店が4万円の掃除機の取り扱いをやめ、1万円の掃除機と2万円の掃除機の2種類だけを残したと仮定します。この場合、1万円の掃除機と2万円の掃除機のどちらが売れやすいのでしょうか。答えは、1万円の掃除機の方が売れやすくなります。

4万円の掃除機が選択肢から外れることによって、2万円の商品を安いと感じる要素がなくなります。さらに、1万円という価格は一般の感覚からすれば十分に高い金額です。そのため、「高い商品は品質が良い」という本能的なパターンが働く状態であっても、2万円の掃除機の方が選ばれる状況は起こりにくいです。

これらの要因が重なった結果、お客様は1万円の掃除機を選ぶ傾向が強くなります。

値段の異なる商品をどれだけ並べるのかによって、どの値段の商品が売れやすいのかが変わってきます。商品を選ぶ際の顧客心理を理解し、それに合わせた対応をとることによって、売りたい商品の売り上げを意図的に高められるようになります。

利益を増大させるため、売れなくても高額商品を置く

先ほどの家電量販店の例において、1万円の掃除機、2万円の掃除機、4万円の掃除機の3つを扱っていた場合では、2万円の掃除機が1番売れやすくなりました。そして、1万円の掃除機と2万円の掃除機の2つを扱っていた場合では、1万円の掃除機が最も売れやすくなります。

こうした松竹梅で商品を並べる効果があるため、高額商品の売り上げを伸ばすためには、その商品よりもさらに値段が高い商品を並べるといいです。さらに高い商品を並べることで、「一番高額な商品に比べて、その他の商品の値段は安い」とお客さんに感じてもらうことができるからです。

つまり、最も高い商品は売れにくいことを理解した上で、売りたい商品よりも値段が高い商品を並べます。以下のような感じです。

こうして、売りたい商品（今回は商品B）の売上を高めるように仕向けるのです。もし、あなたのビジネスで売りたい商品がある場合、その上位版を作るだけで顧客単価が増大するようになります。

なお、追加する高額商品に関しては、その値段にふさわしい高品質の商品にしましょう。ほとんど性能に差がないのに値段だけ釣り上げられた商品を置いてしまうと、それを購入してくれたお客さんを泣かせることになります。

価格が高すぎると、最も低い値段が売れる

それでは、どのようなケースであっても真ん中を選ぶ心理が働くのかというと、必ずしもそうではありません。例えば、あなたが料理店に出向いて以下のような値段設定だったとすれば、どのように選ぶでしょうか。

恐らく、ほとんどの人が最も安い10,000円のコース料理を選ぶのではと思います。よほどの富裕層でない限り、その他の選択肢を選びません。

実際、私は妻の特別な日に高級料理店に連れて行ったのですが、まさに上記の値段のコース料理が3つ並んでいました。このとき、「さすがに一人16,000円や22,000円は高い」と考え、最も安い値段の料理を選択しました。

以下がそのときの料理ですが最も安い値段であっても満腹になりましたし、非常に満足できました。

また、聞いたところやはり一番低い価格のコース料理が最も選ばれるようです。

高級料理店とはいっても、10,000円の時点で世間一般的な感覚からいうと圧倒的に値段が高いです。また、上位版の値段が16,000円のコース料理」と6,000円も離れています（二人合計で12,000円の差）。しかも、10,000円の内容でさえ十分に満足できるものなので、わざわざ上位版を購入する必要がありません。

一方で、このときの価格設定が以下であればどうでしょうか。

これなら、真ん中の商品が最も売れていくようになります。「2,000円くらいの違いなら問題ない」という人間心理が働くようになるのです。商品というのは、無条件に真ん中が選ばれるわけではありません。「真ん中を選ぶ方がお手頃」だと思わせる必要があるのです。

フレーミング効果、ゴルディロックス効果とも呼ばれる

心理学として非常に有名な極端回避性（松竹梅の法則）ですが、フレーミング効果の例として頻繁に活用されます。フレーミング効果とは、まったく同じものであっても見せ方を変えることにより、受け取り方までが変わる方法を指します。

ここまでの事例で説明した通り、以下のケースでは「コース料理A」が最も選ばれます。

選択肢が2つだけだと、7割の比率で安い商品が選ばれるといわれています。

ただ、ここに上位版を追加しただけで松竹梅の効果によって「コース料理B」が選択されるようになります。

まったく同じものであっても、上位版を付けることで見え方がまったく異なるという例から、極端の回避性はフレーミング効果として説明されます。

ただ、「松竹梅の法則＝フレーミング効果」ではないことは注意しましょう。フレーミング効果とは、あくまでも表現方法によって見え方が異なる例になります。例えば、「10回のうち1回は失敗します」「成功確率90%です」は同じ意味ですが、見え方が違います。これもフレーミング効果に含まれますが、松竹梅の原理とは関係ありません。

・「極端の回避性＝ゴルディロックス効果」となる

なお、松竹梅の原理についてはゴルディロックス効果と呼ばれることもあります。これは、「ゴルディロックスと３匹のくま」という童話から来ています。

特に詳しく童話の内容は語りませんが、いずれにしても「松竹梅の法則はゴルディロックス効果とも呼ばれる」と理解するといいです。

行動経済学の原理：多過ぎる選択肢は売れない

なお、中には「商品を3つ並べるといいのであれば、それ以上の商品を作っておけばいいのでは」と考える人がいます。つまり、「さまざまなお客様のニーズに応えよう」と考えて商品の種類を増やそうとするのです。

ただこれをやってしまうと、お客さんのニーズに応えるどころか、お客さんは商品を買わなくなっていきます。これには選択肢が多すぎることによってお客さんに働く、心理現象が関係しています。

つまり、「顧客のためになるだろう」と思い込んで商品の種類を増やすことが、かえってお客さんにとって不都合な状況をつくり出すことになります。それによりお客さんは購入の意欲をなくし、その会社の商品売り場から離れていきます。

商品の種類が多すぎることで、お客様は商品を買わなくなります。これは、さまざまな企業や経営者が陥ってしまう罠です。松竹梅の法則では、商品は3つでした。商品の数が4つでないのは、当然ながら理由があります。4つ以上の商品を置いてしまうと、急に売れなくなるからなのです。

3つの選択肢で購買心理を誘導する

商品の数が無駄に多くなると、選ぶのが難しくなって結局のところ選ばなくなるのは、あなたも経験があるはずです。例えば、ジュースを選ぶときに以下の3つではどのサイズを選ぶでしょうか。

この場合、そこまで迷わずに選択できるはずです。また、松竹梅の法則の従って「Sサイズ：Mサイズ：Lサイズ＝2：5：3」の比率で売れていくようになります。

ただ、これが以下のような選択肢であればどうでしょうか。

商品数を倍にしましたが、なんだか急に選びにくくなったと感じたのではないでしょうか。商品数が多いほど選ばれなくなり、売上が減るのはこういうことです。

今回は分かりやすく商品数を6個にしましたが、商品数が4個であってもお客さんは商品を選ばなくなく確率が高くなります。提示する商品数は3つである必要があり、これが最も購買される数になります。無駄に商品を多くすることは避けなければいけません。

下位商品はすべて含め、分かりやすくする

なお、お客さんにとって商品選択を分かりやすくするというのは、上位商品を提示するときの数だけではありません。その内容も含まれています。

このとき、上位商品を提示するときは「下位商品の内容をすべて含む」ように設定しましょう。例えば、以下のようになります。

このように、上位商品にしていくに従って内容が手厚くなっていきます。基本的なサービス内容は同じであるものの、値段を高くなるにつれてより内容が膨れ上がるようになるのです。そうすると商品を比較しやすくなり、売れていきます。

一方で以下のような内容だとどうでしょうか。

これだと、内容がバラバラなのでお客さんはどれを選べばいいか迷ってしまいます。その結果、どの商品も選ばないようになります。商品数を3つよりも多くしてしまったときと同じ現象が起こるようになるのです。

これを避けるため、できるだけシンプルな商品構成にしましょう。松竹梅で金額の異なる商品を並べればいいだけでなく、売る商品の中身についても統一感をもたせる必要があります。

心理学で重要な3つの選択肢を学ぶ

ビジネスでの売上を拡大させるとき、マーケティングを勉強する必要があります。そうした中でも、心理学として松竹梅の法則を学ぶことは非常に重要です。

選択肢を用意するとき、2つではなく3つの選択肢を用意することにより、お客さんが購買するときの単価が上昇します。単純に上位商品が売れやすくなるからです。

ただ、何でもいいから商品を配置すればいいわけではありません。価格設定を間違うと一番下の商品ばかりが売れるようになります。また、下手に多くの商品を配置するとまったく売れなくなってしまいます。商品というのは、適切な見せ方があるのです。

こうした行動経済学を理解したうえでビジネスに取り組みましょう。上位商品を配置するなど、少し工夫するだけでビジネスでの売上が上昇するようになります。