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広告を作成するとき、コピーライティングと呼ばれる技術を用いることでお客様を購買へと導く必要があります。このとき、コピー文章を書くときに必要になる基本的な考え方を知らなければいけません。

そこで、コピーライティングで重要となるキャッチコピー、商品説明の方法、ブレット(ボレット)、商品の受注・注文、追伸などについて解説していきます。

効果的なキャッチコピーの作り方・考え方を理解する

広告のコピー文章のうち、重要な要素となるものの1つとして、「キャッチコピー」というものがあげられます。キャッチコピーは、お客様の注意を引くために一番上の方に書かれる言葉です。

また、キャッチコピーには、「お客様に広告の最初の一文を読ませる」という最も重要な役割があります。そして、このことを意識せずにキャッチコピーを作った場合、お客様を惹き付けることができず、さらに広告を読んでもらえなくなる恐れがあります。

そのため、お客様に広告を読ませられるようなキャッチコピーを作りたい場合には、キャッチコピー自体の重要な役割を認識した上で、キャッチコピーの作成を行う必要があります。

お客様に広告を読ませることのできるキャッチコピーを作る

冒頭でも述べた通り、キャッチコピーには「お客様に広告のコピー文章の最初の一文を読ませる」という最も重要な役割があります。この目的を果たすためには、お客様が「気になって仕方がない!」と思うような表現を活用する必要があります。

このようなキャッチコピーのうち、わかりやすいものの例として、「あれ!? いつもと違う!」、「え!? この価格で!?」などのコピーがあげられます。こういったキャッチコピーは、広告などで頻繁に目にするものです。

このような流れのキャッチコピーは、適度に使う分には効果的です。しかし、使いすぎるのは危険です。なぜなら、こうした定番化しつつあるキャッチコピーの使い過ぎは、お客様をしらけさせてしまう可能性があるからです。お客様がしらけてしまった場合、当然ながらその先のコピー文章を読んでもらえなくなります。

そのため、こういった決まり文句のキャッチコピーは、むやみに多用しないようにしましょう。

ターゲットとなるお客様を調べ、効果的なキャッチコピーを探る

常套句になりつつあるキャッチコピーをやめ、自社オリジナルのキャッチコピーを作るためには、「広告で宣伝する商品(サービス)の対象となるお客様が、どのような言葉や表現に反応しやすいか」について、詳しく調査する必要があります。

その具体的な調べ方としては、商品・サービスの対象となるお客様の層に属する人に取材し、その悩みや不安を聞いてみることがあげられます。そのほかにも、何らかのプレゼントや試供品などを用意して、現在困っていることなどを書いてもらうアンケートを行うのもいいかもしれません。

このような形で、お客様が普段感じている不安などを調べていくことで、お客様がどういった言葉に反応しやすいのかが分かるようになります。

例えば、自社で電子レンジの広告を出す際、お客様の調査で「電子レンジの中の掃除が大変」という悩みを知ることができた場合、広告のキャッチコピーとして「汚れを取りやすくする最先端の技術を導入!」と記載したとします。すると、このキャッチコピーに多くのお客様が反応してくれるかもしれません。

もし、効果的なキャッチコピーを考えることによってお客様をたくさん惹き付けることができれば、その後の商品の売り上げが非常に大きくなります。

このように、広告のキャッチコピーには、「お客様に広告のコピー文章の最初の一文を読ませる」という最も重要な役割があります。そして、効果的なキャッチコピーを作成するためには、宣伝する商品のターゲットとなるお客様の悩みを調査し、どういった言葉に反応を示しやすいかを突き止めることが重要です。

コピーライティングで効果的な商品説明の方法

また、コピーライティングにおいて重要な手法の1つとして、「宣伝している商品・サービスの説明をする」というものがあります。あまりにも当たり前のことだと思われるかもしれませんが、実際のところ、これが十分にできていない広告は多いです。

また、広告のコピー文章における商品・サービスの説明文には、「単純なものほど詳しく説明し、複雑なものほどシンプルに説明する」という原則があります。これが適切に行われていることで、宣伝した商品やサービスの売り上げを良くすることができます。

そして、広告の中での商品・サービスの説明文が適切かどうかを確かめるには、そのための正しいチェック方法を実行することが重要です。なぜなら、適切な調査方法を行わないと、広告のコピー文章に含まれる説明文を改善することが困難になるからです。

そこで、コピーライティングにおける商品・サービスの説明の仕方と、その正しいチェック方法について解説していきます。

コピー文章では、単純な商品ほど詳しく説明する

シンプルな商品・サービスを宣伝する場合、その商品やサービスに対して、なるべく詳しく説明する必要があります。より具体的にいうと、「その商品・サービスがどんなものか」がすでに世の中に知れ渡っている場合には、売り出す商品・サービスについてなるべく細かく説明しなければなりません。

例えば、広告を使って掃除機を宣伝すると仮定します。このとき、「お部屋の中のゴミやホコリを吸い込むことができます」といったありふれた機能の説明だけでは不十分です。この説明文のほかにも、「どういう仕組みでホコリを吸い込むのか」などのように、業者がやり取りするような少し専門的な説明も追加する必要があります。

このように、シンプルな商品を売り込む際に、その広告の文章に詳しい説明文を載せることで、商品の売り上げがさらに伸びるようになります。そのため、自社製品の役割や利点などがすでに世の中に知れ渡っている場合、より詳しい説明を広告に載せるようにしてみてください。

さらに、このとき説明する内容は、自社オリジナルの機能だけにとどまりません。同じカテゴリーに属する商品に共通する機能であっても、広告の中で詳しく説明することが重要です。この場合でも、商品の売り上げを大きく高めることが可能です。

そのため、自社独自の特徴に限らず、役割が世の中に知れ渡っている商品を販売する際には、詳細な説明を広告に記載するようにしましょう。

複雑な商品ほど、シンプルな説明にする

自社で開発した商品を広告で宣伝する際、その商品が一般的には知れ渡っていない複雑な特徴をもつ場合には、なるべくシンプルな説明文となるように編集することが重要です。なぜなら、これを正確に行えてないと、お客様の多くが「どういう商品なのかわからないから、買うのは控えておこう」と判断する可能性があるからです。

この場合、商品の売り上げが伸びにくくなってしまいます。

この事態を避けるためには、宣伝する商品やサービスそのものが斬新で複雑なものの場合、その商品・サービスがどういうものであるかをイメージできるように、わかりやすくシンプルに説明することが大切です。このような説明文を広告に載せることで、たとえ複雑な商品であっても、お客様に買ってもらいやすくなります。

商品やサービスの説明文の正しいチェック方法

広告に記載した説明文を確認する場合の正しい方法としては、「コピー文章を他人に読んでもらい、宣伝している商品・サービスについて理解できたかを聞く」ことがあげられます。これによって、自分の説明文に改善点があるかどうかを探し出すことができます。

またこのとき、多くの人にコピー文章の内容を確認してもらうようにするのが効果的です。なぜなら、人によって説明文の理解度に大きな違いがあるからです。そのため、たとえ面倒に感じたとしても多くの人に協力してもらい、良い説明文となるよう仕上げるようにしましょう。

このように、世の中に知れ渡った特徴をもつ商品やサービスを宣伝する場合には、より詳しい説明文を作る必要があります。これにより、商品の売り上げをさらに伸ばすことができます。

その反対に、一般的に知られておらず、斬新で複雑な特徴を持つ商品・サービスの説明文では、できるだけシンプルなものに編集することが重要です。そうすることで、お客様に商品を買ってもらいやすくなります。

また、自分が書いた説明文に改善すべき点がないかを確認するためには、多くの人にコピー文章を読んでもらい、「商品・サービスについて理解できたか」を聞くようにする必要があります。こうした地道な努力によって、より多くのお客様に商品やサービスを買ってもらえる文章に仕上げることができます。

小見出しの役割と書き方

しかし、どれだけ中身の良い文章であったとしても、興味をもってもらって読んでもらわなければいけません。そのため、コピーライティングにおける重要な要素の1つとして、「小見出し」の活用があげられます。

広告のコピー文章を書く際に、小見出しを有効に活用できていないと、お客様に広告を読んでもらえなくなる可能性があります。そのため、コピー文章を作る場合には、小見出しの役割を正しく理解し、それを適切に活用する必要があります。

コピーライティングにおける小見出しの役割

コピーライティングで使われる小見出しには、大きく「文章の威圧感を減らす」「お客様の好奇心を刺激する」の2つの役割があります。

・文章の威圧感を減らす

お客様に伝えたいことを書く必要があるため、広告の文章は長くなることが多いです。そして、長い文が連続してしまうと、それを見た多くの人は、読む気持ちが失せてしまいます。この状況を避けるためには、小見出しが役立ちます。

長く続くコピー文章を適度な間隔で開け、そこに小見出しを使うことで、長いコピー文章が与える威圧感を軽減することができます。これにより、お客様が広告を読むときに感じる抵抗が減り、広告を最後まで読んでくれる可能性が高まります。

・お客様の好奇心を刺激する

コピーライティングに小見出しを活用する場合、その小見出しの内容によっては、お客様が読むときに抵抗を感じにくくするだけでなく、お客様に好奇心を植え付けることも可能です。これができていれば、お客様はコピー文章を読まずにはいられない状態になり、次々と文章を読んでくれるようになります。

コピーライティングでの小見出しの書き方

先ほど述べたように、コピーライティングに用いる小見出しには、「コピー文章の威圧感を減らす」という重要な役割があります。それに加えて、お客様に「文章を読みたい」と感じさせる役割を持たせることも可能です。

そして、これらの役割を押さえた上でコピー文章に小見出しを追加していくことで、より効果の高いコピーライティングに仕上げることができます。

具体的な小見出しの書き方として、「それぞれの小見出しをなるべく短めにする」ことがあげられます。つまり、小見出しはなるべくシンプルな言葉にすることが重要です。わかりやすい例でいうと、「当社の商品のメリット」、「他社のものよりも優れている理由」、「気になるお値段ですが⋯⋯」などがあげられます。

もし、何十文字にも及ぶ小見出しを追加してしまうと、お客様は威圧感を感じてしまいます。その場合、お客様は広告を読むのをやめてしまう可能性が高いです。この事態を避けるために、先ほど例にあげたもののように、小見出しはなるべくコンパクトなものを活用するようにしましょう。

また、お客様の好奇心をなるべく高めたい場合には、コピー文章との関連性がない小見出しを使うのも1つの手です。例えば、「成功と快楽」、「涙で訴えた結果⋯⋯」、「社長に怒られました」などです。

「本文に関連性がない小見出し」を活用することで、それを見たお客様には「一体、どういうことなのだろう?」と疑問が生じます。そして、「この小見出しの謎を解決したい」と考え、広告のコピー文章を熟読してくれる可能性があります。

このように、コピーライティングにおける小見出しの役割を認識し、それを正しく活用することで、多くのお客様を惹き付ける広告を作り出すことができます。

しかし結局のところ、コピーライティングでの小見出しのメインとなる役割は、お客様がコピー文章を読む際に感じる抵抗を減らすことです。つまり、好奇心を抱かせるような小見出しを書いても、広告の文章の威圧感が残っている場合には、コピー文章における小見出しとしては失敗作といえます。

その反対に、お客様に好奇心を全く植え付けられなくても、お客様がスムーズに広告を読むことができるような小見出しが作れていれば、それはコピーライティングにおいて有効な小見出しといえます。

そのため、小見出しをコピー文章に用いる際には、「広告を読みやすくさせる」ことを念頭に置いて作るようにしてください。

コピーライティングで重要なブレット(ボレット)を理解する

さらに、コピーライティングにおける重要な要素の1つとして、ブレット(ボレット)というものがあります。ブレットとは、「利点を箇条書きにしたもの」とイメージできれば大丈夫です。

つまりブレットには、「お客様に対して、宣伝している商品やサービスを買うことによってどんな恩恵が得られるのかを示す役目」が備わっています。

そこで、セールスレターでのコピーライティングにおいて重要視されるブレットについて、より詳しく解説していきます。

ブレット(ボレット)を活用する意味とは

ブレットは、セールスレターの本文の中にある見出しとして表現されています。例えば、トレーニングジムの個人指導サービスのセールスレターのブレットを書く場合、以下のような形になります。

週1回のトレーニングで、無理なく体を引き締める究極の肉体改造法とは?

多くのトレーニングジムでは、「体をスリムにする知識」のないアルバイトのトレーナーが指導を行っています。そのため、当然ながら効果的な運動を体験することはできません。しかし、当ジムでは長年肉体改造に携わってきた専門家だけが指導を行います。そのため、体を確実にスリムにすることが可能です。

当ジムのトレーナーの指導を受けると、リバウンドを起こさない理由

当ジムで行っているプログラムでは、運動だけでなく食事管理に関しても焦点を当てています。そして、ストレスが溜まってドカ食いを起こさないようにするために、お客様の希望に沿った形で無理のない食事制限をプログラムに組み込みます。徹底した食事管理と運動を組み合わせているため、誰でもリバウンドを起こすことがないのです。

このように、見出しと文章が順番に並んでいます。また、この例では2つしかブレットが書かれていませんが、実際のセールスレターの多くは、数多くのブレットが書かれています。

セールスレターでのブレット(ボレット)の具体的な書き方

実際のところ、書かれているブレットの数が多ければ多い分だけ、お客様を惹き付けられる広告に仕上げることができます。その結果、宣伝している商品やサービスの売り上げを大きく伸ばすことができます。

またブレットを書く場合には、お客様になるべく想像させる表現を使うように注意する必要があります。例えば、ただ単に「痩せられますよ」というのではなく、「モデルのようなスリムでモテる体形になれますよ」などの表現に変えます。また、「肌がきれいになりますよ」という言葉は使わずに、「肌が10歳若返って、張りやツヤが出てきますよ」などの表現に変換します。

このように、お客様に想像を促す言葉をブレットに使うことで、さらにお客様を惹き付けやすくなります。その結果、より多くのお客様を商品やサービスの購入に導くことができます。そのため、コピーライティングにブレットを活用する場合には、文章を読んだお客様が想像できるようなものを使うようにしましょう。

また、どのような表現に変えればいいかわからない場合には、インターネットの検索エンジンで「類語」とキーワードを追加入力して検索すると、さまざまな代替表現の候補を知ることができます。

こうした情報を仕入れることにより、自分自身のボキャブラリーを増やすことができます。このことは、より効果的なブレットやコピー文章を書く際に大きく役立ちます。

このように、コピーライティングで多くのブレットを書くことによって、多くのお客様を惹き付けられるセールスレターに仕上げることができます。これに加えて、ブレットそのものに「お客様に想像させるような表現」を取り入れることで、さらにお客様の反応率を高められるようになります。

コピーライティングでの値段の見せ方と商品受注・注文方法

それでは、値段の書き方を含めコピーライティングにおける商品受注については、どのように考えればいいのでしょうか。

コピーライティングでは、文字や画像などの配置や大きさでお客様の反応率が変わることがよくあります。そのため、コピー文章を書く際には、文章そのものだけでなく、商品の値段の見せ方や注文方法などについても意識を向けなければなりません。

そこで、コピーライティングにおいて、広告の効果を高めるのに有効となる「値段の表示の仕方と商品受注・注文方法」について解説していきます。

広告での値段の表示方法を工夫する

コピーライティングを行う上では、商品やサービスの値段をどのように見せるかを検討しなければなりません。具体的には、「値段表示を大きめにするのか小さめにするのか」といったことを熟考していきます。

実際のところ、宣伝している商品やサービスの性質によって、「適切な値段の示し方」は大きく異なります。

もし、商品やサービスがお買い得さを売りにしているものであれば、その利点をお客様に明確に提示することが重要です。なぜなら、メリットをはっきりと示すことで、それがお客様を惹き付けるきっかけになる可能性があるからです。そのため、安さを「売り」にしている商品であれば、広告の中で値段を大きめに記載する必要があります。

一方、宣伝している商品やサービスが非常に高額なものである場合には、値段表示を小さめにしておいた方が良いです。なぜなら、お客様にとって値段が高いことは、メリットには到底なりえないからです。

また、高額な商品やサービスを宣伝する場合には、その分だけ、お客様を納得させられるような情報や利点、高額な理由などをコピー文章に盛り込む必要があります。これができていないと、お客様は「この商品に対してこの値段では、お金を払えない」と感じやすくなります。この場合、商品の売り上げが伸びにくくなります。

この状況を避けるためにも、高額な商品やサービスを売る場合のコピーライティングでは、お客様が納得できるような膨大な情報を含む文章を心掛けるようにしましょう。

注文方法を工夫し、お客様を購入に導く

コピーライティングでは、お客様に商品やサービスを買ってもらうことが最終的な目標です。そして、この目的を果たすためには、お客様が「商品を購入する」という行動を取りやすくする必要があります。つまり、「なるべく注文方法を簡単なものにする」ことが重要になるのです。

例えば、紙媒体の広告であれば、お問い合わせ用の電話番号やFAX番号、申し込み用のメールアドレス、切り取って注文できるハガキなど、お客様にとって分かりやすいものを選ぶようにします。また、ネット上の広告であれば、申し込み先のURLを押して1クリックで注文できるように工夫するのが良いでしょう。

このような形で、お客様が注文しやすい方法を広告に記載することで、購入の意思が固まったお客様は実際に商品を買ってくれます。逆に、どんなに「この商品を買いたい!」と思ったお客様であっても、広告に載っている注文方法が複雑であれば、商品購入をためらってしまいます。

このような状態を避け、お客様に商品やサービスを購入していただくためには、注文方法をシンプルなものにしましょう。これによって、お客様を戸惑わせることなく、商品受注することができるようになります。

コピー文章では、最後に商品の注文を念押しする

コピー文章の最後には、お客様の商品購入を促す文章を入れましょう。つまり、お客様に「いますぐ、この商品をご購入ください」と念押しをするのです。これができていないと、実際にお客様に商品を買ってもらえる可能性が大きく低下してしまいます。

そもそも、広告の文章を最後まで読み終えた時点で、お客様の商品購入の意思はほぼ完全に固まっています。そこで、お客様の背中を押してあげないとお客様は戸惑ってしまいます。その結果、商品の注文をあきらめてしまう恐れがあるのです。

この状況を避け、お客様を商品購入に導くために、コピー文章の最後の部分に「購入を促す言葉」を必ず載せるようにしてください。

このように、コピーライティングの効果を高めるためには、安さを売りにする商品は値段を大きく示し、高額商品の値段表示は小さめにする必要があります。また、商品の注文方法はなるべくシンプルなものにし、コピー文章の末尾には、注文を促す言葉を入れることが大切です。

これらが十分に行えていないと、本文がどれだけ良い文章であったとしても、お客様に商品を買ってもらえない可能性が高くなります。そのため、実際にコピーライティングを行う場合には、値段や注文方法についてもしっかりと意識を向けて取り組んでください。

行動しない場合のデメリットを示し、追伸を活用して購入へ導く

こうして、最後にお客様を購買へと導かなければいけません。そして、さらにコピーライティングにおけるテクニックとして、「行動を起こさないことのデメリットを述べる」「お客様を行動させるための追伸を書く」ことがあげられます。

これを行うことで、「広告で宣伝しているオファー」のターゲットになるお客様は「行動しなければならない」という意識が芽生えます。その後、何人かのお客様が宣伝されている商品やサービスを購入するようになります。

つまり、「行動を起こさないことのデメリット」をコピー文章に示すことで、多くのお客様をこちらの望む通りに行動させるように導くことができます。これによって、自社の商品の売り上げを大きく伸ばすことができます。

そこで、コピーライティングにおいて、行動しない場合のデメリットを述べる方法について解説していきます。

行動しない場合のデメリットの具体的な活用法

広告で宣伝する商品やサービスの性質によって、それを購入しない場合のデメリットの内容は異なります。

例えば、ダイエットジムの個人指導サービスを販売する場合、「太り過ぎた状態を放って置いたために、メタボリックシンドロームになってしまう方がいます」といった内容にすると、ダイエットに興味があるお客様の反応が高まるかもしれません。

また、化粧品を販売する場合には、「肌のケアを怠ってしまったために、皮膚のくすみが目立ち始める人が多いのです」といった文を含めることで、肌の悩みを持つお客様を惹き付けることができるかもしれません。

このような形で、広告でオファーする商品やサービスの性質に合わせて、「行動しない(購入しない)場合のデメリット」を含めるようにします。これによって、オファーに興味をもつ多くのお客様が、広告の内容に惹き付けられるようになります。

コピーライティングでは本当のことだけを書くべき

ただ、実際に「行動しないことのデメリット」をコピー文章に組み込む場合には、必ず本当のことを書く必要があります。つまり、実際に得られた情報だけを記載しなければなりません。

例えば、化粧品のコピー文章において、実際にそうなったわけでもないのに「当社の化粧品を使用していない人は、使用した人に比べて肌年齢が老けている傾向にあります」などと書いてはいけません。

そのため、自分の業界の情報や商品、お客様などのリサーチをしっかりと行い、決して嘘にはならない情報を載せるようにしましょう。

追伸を書くことで、お客様に行動させる

実際のところ、コピーライティングで行動しない場合のデメリットを示したとしても、お客様が行動を起こしてくれることはまずありません。なぜなら、広告を読んだお客様は、どういう具体的な行動を取ればいいのかが分からないからです。このとき、どのように対応しなければならないのかというと、その場合「お客様に行動を促すための追伸を書き加える」ようにします。

例えば、ダイエットジムの個人指導サービスを宣伝する場合、その広告の追伸として、「サービスを受けるべきかどうかを決められず、自分一人で運動を始める方がいらっしゃいます。しかし、そういう方ほど無理な運動によって体を壊してしまうことが多いのです。そのため、まずは当ダイエットジムにお問い合わせされることをおすすめします」といった内容を述べます。

このような形で、広告のコピー文章の中で、「お客様が取るべき行動」を追伸として表現するようにします。すると、オファーに興味があるお客様の多くは、実際に行動してくれるようになります。先ほどのダイエットジムの例でいえば、ダイエットジムにお客様のお問い合わせが殺到する状況を作れるようになるのです。

このように、広告のコピー文章で「行動しない場合のデメリット」を述べることで、広告のオファーに興味があるお客様を惹き付けることができます。

さらに、コピー文章において、追伸として「お客様がとるべき行動」を具体的に記載することで、実際にお客様はこちらが望む行動を起こしてくれるようになります。

これにより、宣伝している商品やサービスの売り上げを、大きく伸ばすことができるようになります。そのため、広告を使って商品やサービスを宣伝する場合には、ぜひとも今回述べたテクニックを活用してみてください。それによって、自社のビジネスをさらに大きく発展させていくことが可能になります。

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